今天，数据的力量是不言而喻的，无论是医疗行业、金融行业、汽车制造业还是政府都对数据给予了高度的重视。零售业更是显而易见的需要挖掘数据的行业，但是，零售业真的充分利用了数据分析了吗？

在未来的零售业竞争中，数据将成为重要的影响因素。在最近一项针对英国电商的调查中，23%的零售商认为他们可以快速理解和分析数据，做出正确的业务决策。近一半的零售商认为他们目前的BI工具已经不能满足业务需求，16%的零售商对自己的数据分析工具充满自信。

Demandware总裁兼CEOTom Ebling认为，零售商应该把数据作为企业战略的重要组成部分。“零售的未来是定制化的，你需要像客户了解自己一样了解客户。”

彪马电子商务负责人Tom Davis认为，如果没有对客户的了解，企业很难发展。“如果你不能控制你的数据，你就无法灵活应对变化。”

客户的忠诚度

鞋类品牌Crocs几年前就运用Demandware Active Merchandising平台收集数据，但还没能将数据和客户资料集成起来。

现在，Crocs已经能够运用来自平台的交易数据，生成产品分类和推荐。不过，新型CRM项目的引进可以帮助零售商更全面了解客户，更容易、更快速地定位客户，同时找到对品牌有忠诚度的老客户。

Crocs负责全球电商的副总裁Harvey Bierman表示：“我们了解到，在多渠道购买商品的客户更有价值，对于新产品上线和品牌扩展，他们都能够推动业务增长。”

这几年，很多零售商都部署了客户忠诚度程序，给老顾客以回报，更重要的是，增加数据洞察力。比如，Tesco为20年的老顾客发放年卡。

批发商的难题

批发商收集客户信息更困难，因为不负责经销，它们很难知道消费者从什么渠道购买商品。当批发商把货物发送给经销商，它就放弃了消费者的所有数据。

Davis就经历过这样的难题。他说：“在鞋类市场，批发商想获得数据是很难的。我们没有忠诚度项目，所以我们没法联系到客户。”

不过娇韵诗和兰蔻都找到了收集数据的方法，它们通过提供赠品、信息和免费样本的方式鼓励人们注册从经销商手中购买的产品的信息。

欧莱雅集团电商和市场的负责人Martin Aubut表示：“你需要聘请专业的分析师，确保你能够了解数据，发力方向是正确的。”

不过Forrester副总裁、商贸技术领域首席分析师Peter Sheldon表示，大多数零售商还都没有考虑采用大数据分析技术。零售商都很熟悉网站分析，但对线下渠道的分析，则捉襟见肘。

零售数据分析面临的挑战

零售商专注于多渠道战略，即将门店、线上和移动渠道互联，创建无缝的体验，因此数据便成了线上和线下渠道的关键。

Sheldon表示：“我们能够分析线上购买者，但对于门店消费和跨渠道行为，我们知之甚少。”

问题之一在于，线上销售和线下销售使用的是不同的系统。线上销售通过cookie或邮件地址识别客户，线下销售通过信用卡和会员卡识别客户。不过，越来越多的零售商开始为线下消费者提供电子收据，电子收据是可以通过电子邮箱传输的。

“零售商这样做不是为了市场战略，而是为了与线上行为分析相连。”

另一个挑战在于零售商的渠道太多，数据量太大。

Demandware首席运营官Jeff Barnett表示：“每天都有大量用户从不同设备访问公司网站，当然还有公司现在难以分析的社交媒体数据。恐怕任何人都无法真正把这些数据都集成起来。”

他格外提到实时分析，“如果零售商了解到你对某种产品感兴趣，它会快速将产品推荐给你。”

去年，一家云基础的SaaS供应商增加了针对网上匿名用户和注册用户的实时分析能力。通过分析用户上网时留下的cookie和日志，零售商能够了解到客户的地理位置，个性化地为其推荐产品。

美国太阳镜零售商Solstice能够在店内提供线上服务，并能识别二次光临的老客户。一次，一名客户在线上浏览了他们的太阳镜，并把它放入了购物筐，但没有付款。之后客户来到店内试戴太阳镜，刚好那一付太阳镜没有库存。Solstice检查到该客户在网上购物篮中有这副太阳镜，但没有付款，于是建议该客户付款完成线上的交易。

客户现在习惯多渠道购买商品，比如去实体店之前或之后，在网上查询该商品。

Sheldon表示：“但是零售商很难获取每个渠道的数据，并把它们集成起来。”