ROI（投资回报率）是考量商务智能、客户服务和其他项目的重要指标。如果没有ROI，就很难了解项目的执行效果。但IT项目的ROI并不是那么容易的。

在TechTarget开展的数据分析和数据仓库读者调查中，681名IT、BI和业务专家接受了调查，他们选择和考量BI工具的标准，按重要程度排序分别是集成、价格、能否满足业务需求、可用性和ROI。可见ROI并不是企业采购BI工具的重要考量指标。

无独有偶，在两年前另一个类似的调查中，ROI位于BI采购决策考量因素的第六名。在另一个关于CRM（客户关系管理）项目的调查中，ROI是衡量CRM项目的第三个标准。

ROI到底有多重要

这样的结果也并不是很出人意外，毕竟，如果你不能调整不同业务部门的协作，促进企业利润增长，那么你很难计算ROI。这和BI采购一样，成本、用户友好度和兼容性等都是采购BI的重要衡量标准。很多企业认为，有良好的计划和管理的IT项目一定能获得回报。但其实不然。通常来讲，项目之所以能够得到支持并最终确立，是因为它们新颖、而且能创造业务价值，即便这些价值不能事先衡量。

对于ROI地位问题的讨论，也是今年西北太平洋BI峰会的焦点，有二十多名IT供应商管理者和行业咨询师参与其中。很明显，供应商只对出售技术有兴趣，至于技术的ROI，厂商并不关心。不过很多与会者还是在小心翼翼地关注着ROI在技术使用中的作用。

ROI也是双刃剑

BI供应商Lyzasoft联合创始人Scott Davis表示：“ROI也是一把双刃剑，它有诸多好处，但也会束缚你的手脚。”思科软件部的市场总监Bob Eve也认为：“负责规避风险的高管只是用ROI保全自己，而不是为企业做贡献。”戴尔的BI分析高管说的更直接：“要是让一些都符合ROI的规定，你就什么都做不成，该死的ROI。”

咨询师William McKnight在这次峰会的分会场做了关于IT ROI和成本计算的演讲，他表示，在很多他接触过的大型企业中，管理者都会要求预计回报。但有时也需要凭直觉做出决策，这就是BI项目和其他IT项目之间的权衡。

QlikTech负责产品管理的副总裁Donald Farmer介绍到，有一个客户，在它总部办公室的大厅里立着两块白板，一个写着业务用户通过使用BI系统分析数据获得的利益，一个写着可能带来的损失。

也许这种方法值得借鉴，不见得一定也要弄一块白板，但这种思想很好。ROI固然重要，一方面企业不能忽视它，另一方面也不要让它束缚企业的发展。

Zappos.com是美国最大的在线鞋城，鞋类销量已经超过了亚马逊。Kelly Wolske是Zappos的高级培训师，他喜欢讲一个顾客和客服部门打了十个小时电话的例子。这听上去很难以置信，但却真的发生在美国拉斯维加斯一名客户的身上。这通电话的结果是，客户在Zappos买了一双UGG的靴子。

换成别的公司，打这么长时间的客服电话，经理早就疯了。但在Zappos不会。Wolske告诉记者：“我们鼓励客服人员为客户服务，打多长时间电话没关系，只要客户需要。”

在绩效方面，Zappos不看重通话时间、也不看重通话频率，它看重的是客户体验的质量。客户到底对这通电话满不满意?客服人员有没有解决你的问题?

不过众所周知，没有一个确切的标准能够衡量服务效果。国际客户管理研究机构的咨询师Sarah Stealey Reed表示，并没有一个唯一的标准来衡量客户体验。不过有三个主要的参考指标：客户满意度、参与度和忠诚度。

至于客户满意度，当然有很多种衡量方式，每年有超过80%的企业进行客户满意度调查。一种较为常用的客户满意度指标是净推荐值（Net Promoter Score），即客户有多大可能向朋友推荐公司的产品。Stealey Reed表示：“把公司和公司产品推荐给朋友是一种很好的衡量客户满意度的方式，因为这是有风险的，客户觉得你的东西很好，才会向朋友推荐。”

衡量客户参与度的比较简单的方法是看看企业有多少客户，客户的消费金额。如果客户都流失到其他地方去了，显然他们的参与度不高。

目前，有78%的客服中心都在衡量客户体验，但它们不知道怎么利用收集上来的数据。Stealey Reed表示：“采用正确的衡量标准有利于收集有直接利用价值的数据。比如如果企业在调查中发现，客户在打人工客服的时候需要等待很长时间，那么就需要聘请更多的客服人员，”

同时，企业也不能忘了传统方式。比如员工参与度就是企业经常忽视的一点。Stealey Reed表示：“85%的呼叫中心管理团队都认为，客服人员心情愉悦的话，客户也会感到心情愉悦。要相信，情绪也是能传递的。”

本文原载于《数据价值八月刊·大数据转型时代》。《数据价值》电子杂志专注于“挖掘数据价值，提升商业洞察”，于每月下旬推出，敬请关注！