【大数据小故事】娱乐集团背后的“营销秘密”

日期:2015-12-16作者:Lauren Horwitz

信标   即时性   LBS   

【TechTarget中国原创】

帝王娱乐集团(Regal Entertainment Group)对个性化产品科学多少有些强迫症。这家影院运营商正在探索这些既有信息和服务如何提升客户参与度和销量,以及会员忠诚度计划中帝王皇冠俱乐部成员数量。

今年早些时候,如果会员去看了迪斯尼科幻冒险电影《明日世界》,则会收到免费纪念针。这一活动既能推动当前俱乐部成员使用优惠券购买折扣商品,也吸引了新会员的注册。虽然该活动没有大幅度增加收入,但是帝王集团营销经理表示,该活动加深了观影者与影院的关系并最终可能带来更多利润。

该公司看到了使用信标传感器实现个性化的未来前景。帝王娱乐集团可以使用信标功能,在电影观众还在剧院的时候利用移动应用给他们发送时效性较强的信息或者提醒。这样如果消费者走过小卖店而没有进行任何购买的话,信标技术就可以感知到,并发送中号桶爆米花和饮料的折扣信息。

但是,正如Carroll和Forrester公司研究员Silverman所说,时间就是一切。不合时宜的消息必然也会产生破坏作用。最坏的情况下,他们可能破坏用户体验并减少销量。

Carroll说:“一旦人们进入观众席,我们就不要指望让他们关注手机。”手机发出的声音(甚至可能正在精彩的时候)会打扰观众的观影体验,这对一些客户来说是绝对不能接受的。

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TechTarget执行主编,重点关注业务应用和架构,曾多次获美国商业期刊编辑协会 (ASBPE)的网络编辑大奖。

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帝王娱乐集团(Regal Entertainment Group)对个性化产品科学多少有些强迫症。这家影院运营商正在探索这些既有信息和服务如何提升客户参与度和销量,以及会员忠诚度计划中帝王皇冠俱乐部成员数量。

今年早些时候,如果会员去看了迪斯尼科幻冒险电影《明日世界》,则会收到免费纪念针。这一活动既能推动当前俱乐部成员使用优惠券购买折扣商品,也吸引了新会员的注册。虽然该活动没有大幅度增加收入,但是帝王集团营销经理表示,该活动加深了观影者与影院的关系并最终可能带来更多利润。

该公司看到了使用信标传感器实现个性化的未来前景。帝王娱乐集团可以使用信标功能,在电影观众还在剧院的时候利用移动应用给他们发送时效性较强的信息或者提醒。这样如果消费者走过小卖店而没有进行任何购买的话,信标技术就可以感知到,并发送中号桶爆米花和饮料的折扣信息。

但是,正如Carroll和Forrester公司研究员Silverman所说,时间就是一切。不合时宜的消息必然也会产生破坏作用。最坏的情况下,他们可能破坏用户体验并减少销量。

Carroll说:“一旦人们进入观众席,我们就不要指望让他们关注手机。”手机发出的声音(甚至可能正在精彩的时候)会打扰观众的观影体验,这对一些客户来说是绝对不能接受的。

他补充说,帝王娱乐集团也不想让消费者“呆在大厅晃悠”等着折扣。垃圾信息和侵入性的信息可能会促使和提醒消费者把该应用从他们的移动设备上卸载掉。所以帝王集团必须谨慎考虑如何设置发送消息的时间,而不会影响现有销量或者失去客户。这可能需要测试和计划才能找到合适的平衡。

勇士队的Brusilovsky也认同“对于LBS,时间就是一切”。他说:“我们一直努力在有用性和提供出色体验方面找平衡,但是同时我们也知道,你不能做得过多,那样会打扰到球迷。信息必须在合适的时间合适的地点提供给球迷。”

勇士队的技术团队曾考虑通过团队的移动APP发布实时回放,但是后来打消了这个想法。Brusilovsky说,因为比赛节奏太快了,这样做来不及给影迷体验提升价值。但是他若有所思地说,如果给那些体育场中不能看到计分板回放的球迷回放精彩镜头,那可能就有意义了。“我们想确保技术真正给用户带来价值。”

收集合适的数据时,同样需要考虑即时性。Silverman说:“实时数据视点仍然是理想中的最高目标。”他解释说,这需要公司整合数据系统提供各种可用通信渠道收集来的客户活动信息,从而形成更好的视图,这些渠道包括社交媒体平台、客户账户、电子邮件和网站聊天记录。

但是这种360度的视图需要将LBS数据和CRM、库存管理系统甚至员工管理应用紧密整合,才能创造出合适的体验。它还需要公司更好地理解客户行为,了解客户是否在线,是否在逛商店还是在打电话。帝王娱乐集团并没有把会员俱乐部的数据与特许库存数据整合,但是如果整合的话会给公司掌握客户喜好提供更多视角。

本文节选自《数据价值》十二月刊:一步一趋