【专访Meredith】谁说传统媒体不行?大数据时代照样风生水起!

日期: 2016-09-18 作者:Shirley Xie 来源:TechTarget中国

互联网的兴起,数字化的普及,给传统媒体行业带了巨大的冲击和挑战。广告转移至互联网的大势不可逆,杂志、报纸等订阅收入急剧下滑,各种数字化的内容充斥市场,传统出版商一筹莫展。有着百年历史的Meredith  Corp则从中看到巨大的市场机会,并勇于创新,从一家传统的媒体公司转型为多渠道的新型国际传媒与营销公司,管理着旗下众多的分布式平台。

【专访Meredith】谁说传统媒体不行?大数据时代照样风生水起!

Meredith Corp(以下简称Meredith)在国内听闻者可能甚少,但这家美国上市公司去年收入增长3%,达16.5亿美元,经营历史超过110年,如用美国传媒大鳄予以形容,应该丝毫不为过。该公司成立于1902年,创始人Edwin Thomas Meredith最初创办的杂志是《成功农作》(Successful Farming)。经过一百多年的发展,该公司拥有杂志、网站、电视、广播等诸多媒体品牌,如 《美好家园》(Better Homes and Gardens)、《父母世界》(Parents)、《家庭圈》(Family Circle)、mywedding.com等枚不胜数。虽然旗下的品牌杂志知名度高、历史悠久,但这无法成为确保收入增加的制胜法宝。Meredith转型的第一招是建立一家全球性的数字营销公司,产品包括互联网、移动端、数据营销、社交媒体等,并与全球领先的35家媒体公司形成战略性合作。Meredith如何得以在大数据时代风生水起?

【专访Meredith】谁说传统媒体不行?大数据时代照样风生水起!

在本周的2016 Teradata全球用户大会上,TechTarget记者有幸采访了Meredith负责BI技术与基础设施的总监Brian J. Tournier和负责CRM技术的高级系统工程师Krystal Maher。

我们建数据仓库,收集数据,采用混合云

Tournier已经在Meredith工作8年多,目前负责公司BI领域的开发工作。

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他介绍道,Meredith拥有庞大的用户数据,约1.25亿,使用Teradata数据库支持的数据仓库已有15年之久。仅仅在数据仓库中,用户数据库就高达8TB,与用户相关的数据约65TB。

但如果严格按照“大数据”的4V经典定义,即海量的数据规模(volume)、快速的数据流转和动态的数据体系(velocity)、多样的数据类型(variety)和巨大的数据价值(value),他认为,Meredith的大数据其实才刚刚起步两年之久。所有的大数据主要来自于Web端,包括Meredith旗下众多网站的数据、来自各种云端的信息等。这些数据都是实时获取。此外,还有来自邮件、调查、内部网站、第三方数据合作伙伴等的数据。

Meredith目前的云部署属于混合云的方式。除了本地部署云用于生产之外,还使用Teradata管理云进行DR测试,以及使用三种公共云环境:AWS、Google和Azure。AWS是主要使用的公有云,Azure主要放数据源,Google是使用它现有的云产品。例如,使用Google的谷歌分析(Google Analytics),可以获得大量有助于数据分析的数据,例如对用户进行识别、分析用户行为、用户从何来往哪去等,所有的数据都导入用户建模中。同时使用三种公有云的好处还包括可以灵活便捷地进行迁移,因为随着市场的发展,一种云可能提供比另一种云更好的产品和服务。

在开源技术方面,Tournier通过大量的研究,最后主要采用了Spark和Databricks,仅运行一小部分的Haddop分布式文件系统(HDFS)。他认为Spark对大数据的重要性,就如同SQL对数据库一样。Spark在大数据处理方面速度快,容易使用,是不可挡的流行趋势。

大数据变现:更精准、更交互的市场营销

Maher也是Meredith的资深员工,已经工作14年多,目前领导如何将BI工具运用到市场营销的工作。

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她说, 通过数字化发布内容,Meredith就可以精准地知道何时、何地、如何与用户进行互动。用户不再是一个简单的整体人群,而是对用户进行更加精准的细分。这样,如何与现有和潜在的用户进行互动,通过更加丰富的数字传媒渠道,可以提供更多订制的内容,并对用户的偏好和市场趋势有更深的了解。

从软件应用而言,易用性和快捷性是大数据技术给市场部门带来的最直接获益。在Meredith,所有的市场营销项目都是非常细分的。从海量的数据中,对精准的人群进行区格划分(segment),推广什么最相关的内容,都可以很快地生成任何大小的营销项目。之前这样的工作由工程师处理,至少需要一整个工作日,现在只需要一个小时。

同时,跨平台营销也是大数据技术带来的红利。Maher介绍,从网站获取的数据会与现有的用户数据库进行匹配,并根据用户的资料进行区格。例如,如果有的用户已经注册登录了《美好家园》杂志网站或者已经是这本杂志的订阅用户,Meredith可以使用这样的数据进行交叉推广,如《健身》杂志或《家庭圈》杂志。又如,一个怀孕待产的妈妈看了网站的哪一页上面的什么信息,从而显示最为相关的广告内容。再如,如果上《父母世界》的杂志网站,你选择同意分享有小孩的信息,那么,网站就会立刻提供基于这个信息的增值服务。比如,会弹出一个窗口,问小孩是不是挑食,点击后,看到的内容是不同年龄阶段所需营养的信息。更重要一点,同一个用户下次访问网站时,会确保不会重复看到同样一个广告,这样达到最好的交互体验。

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数据就是大数据时代的最大挑战

谈及大数据的实施挑战,Tournier说,公司的行政管理层非常支持大数据,所以,从公司内部文化而言,不存在大数据推行的障碍。但是,数据的存在并不意味着数据就一定有价值。他认为,真正的挑战是:我们的大数据有什么?如何处理大数据?我们能够从大数据中获得什么?

Maher补充道,决定什么样的数据或取或舍是一个挑战,也就是说,如何有更多可清洗的数据,更可靠的数据。这样的决策可能因人而异,因时而异,非常具有可变性。所以,还必须具有敏捷性(agile)。

问及传统媒体普遍面临业绩下滑的困境,何以Meredith生机勃勃,Tournier和Maher异口同声表示,数据是关键。有了数据,才可能知道用户的行为。通过数据分析,提取可供市场使用的数据,才能够更有效地进行市场营销。但这个过程需循序渐进,大数据的进程不是一蹴而就。

采访后感

近些年来国内媒体圈谈得更多的是新媒体、内容创新等时髦词汇。诚然,国外媒体的生态圈和国内迥异,不具有太多的可比性。单就原创内容的版权意识和版权保护而言,国内仍然处于淡薄的阶段。但详细了解到Meredith如此积极面对数字化,运用大数据技术进行变现,还是佩服其眼光和胆识:百年历史的传统媒体,怎会是说转就转的节奏?……虽然也有听闻国内媒体采用大数据的说法,但正如采访中Brian和Krystal提到的,数据是大数据时代的最大挑战。试问,在浮夸的数据外衣之下,有多少是真实?倘若没有真实的数据,又何从谈起对数据进行精准的分析?不尊重内容的原创,即使当下能够推送相关的内容,其基石又是如何的脆弱?……这些问题对于仅重视短期利益的媒体而言,无关痛痒。于期望长期经营品牌的媒体,希望有些许思考。

另,TechTarget虽然本身起家就是数字化的网络媒体,但这些年也在与时俱进,思考并实践着大数据带来的机遇。公司从美国总部辐射全球,正在循序渐进地转向数据驱动发展、利用数据挖掘为客户实现更大ROI的数字化国际传媒。

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